ERGEN KİŞİLER İÇİN MARKA KİŞİLİĞİ YARATMA

Günümüzde pazarlama alanında popüler bir kavram olan marka kişiliği kavramı aracılığıyla firmalar, markaları ile insani özellikleri bir araya getirerek tüketicilerin markaları ile kolayca bütünleşmesini sağlamayı amaçlanmaktadırlar. Böylelikle tüketicilerin markalarının kişiliğini kendi kişiliklerini ifade etmek için yardımcı bir araç olarak kullanma yoluna gideceğini düşünmektedirler. Mesela Nike; karizmatik, mükemmeliyetçi ve sportif, Harley Davidson asi ve özgür, Volvo güvenilir, Coca-Cola mutlu ve masum bir marka kişiliği üzerine kendilerini konumlandırmışlardır. Karizmatik görünmek isteyen tüketicinin Nike ürünlerini tercih etmesi beklenmektedir veya asi görünmeye çalışan başka bir tüketici ise Harley Davidson marka motosikleti tercih edecektir. Burada markaların duyguları tetiklediğini ifade etmek yanlış olmayacaktır.

Benim gözlemlerime göre markalar, daha çok kimlik arayışı içerisinde olan kesimler üzerinde etkilidir. Bu kesimin en başında da ergenlik çağındaki bireyler yani öğrenciler gelmektedir. Kişiliği oturmuş, belli bir yaşın üzerindeki kesimler, daha çok fiyat ve kalite arayışı içindedir. Ben, market market dolaşıp ucuz ürün arayan bir gence pek rastlamadım doğrusu. Onlar, daha çok çevrelerinde gördükleri ya da duydukları markalı bir ürünü direkt mağazasına girip satın alır ve çıkarlar. Öyle fazla arama zahmetinde de bulunmazlar. Zaten dikkat edilirse ergenlik çağındaki gençlerin giyim ve kuşamları satın alırken genel olarak karizmatik, mükemmeliyetçi ve asi olan marka kişiliğine sahip pahalı markalardır. Ucuz markaların onları ucuz ve basit gösterdiğini düşündükleri kanaatindeyim. Aslında bu konuda okullarla iletişimi geçilip akademik bir çalışma yapılabilir ya da öğretmenler bu konuda bir proje çalışması yapabilirler.

Markalar, reklamlarında özellikle ünlü kişileri kullanarak o kişilerin özelliklerini markalarına aktararak veya buna benzer farklı şekillerde kendi marka kişiliklerini yaratırlar. Örneğin Nike markası, reklamlarında ünlü sporcuları kullanarak markasını genç, dinamik, sportif göstermeye çalışır. Yetişkinliğe ilk adımlarını atan ergen tüketiciler; toplumsal statü ve rol edinmek, ailelerinden bağımsız bir kişilik oluşturmak için kendilerine rol model olarak seçtikleri kişileri taklit ederek veya markanın kişiliğinden faydalanarak kendi kişiliklerini inşa etme yoluna giderler.

Günümüzde tüketiciler, çok fazla reklam mesajına maruz kaldıkları için bir reklam kendisini doğrudan ilgilendirmiyorsa mesaja ilgi göstermemektedir. Günümüzde modern pazarlamanın babası kabul edilen Kotler’e göre pazar dilimlere ayrılmadan hedef pazar belirlenmeden konumlandırma işleminin yapılamayacağını vurgulamaktadır.

Ergenlik çağındaki kişiler benzer mal ve hizmetlere ihtiyaç duyacakları için pazar bölümleme işlemi esnasında demografik özelliklerden faydalanmak gerekmektedir. Çünkü demografik özellikler; yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, medeni durum gibi değişkenlerden yola çıkarak yapılan pazar bölümlemeyi temsil eder. Burada aynı demografik özelliklere sahip bireylerin benzer harcama alışkanlıklarına sahip olduğu düşünülür. Sonuçta saç tokası satarken bunu bayanlara satmak üzere yola çıkılır.

Ergenlere ait pazar bölümünü hedefleyen bir firmanın markasını konumlandırırken marka kişiliğine yoğunlaşması en doğru tercih olacaktır.